Der jeg jobber i krysningspunktet mellom merkevaredesign og innholdsdesign, kommunikasjon og endringsledelse observerer og lærer jeg hvordan innhold egentlig blir til i en stor og kompleks organisasjon, hvordan organisering og organisasjonsstruktur spiller inn, og hva som skal til for ikke bare å lage noe – men å lage noe som kan fortsette å leve.

Innhold er litt som data. Data i en dataplattform må ha formelt eierskap, noen som har ansvar for å forvalte og videreutvikle det. Det samme må innhold. En artikkel er bare en bit med data det også. Men hvem skal eie det? Og hvem skal ha ansvar for å kommunisere hva? Man tenker kanskje at ledere har ansvar for å finne ut sånn, men ledere er ofte for langt unna disse detaljene.

Det er oss – designere og folk som driver med endring og adferd – som plukker opp behovene, samler dem sammen, strukturerer dem og gjør dem synlige. Og så går vi til lederne og sier: «Noen må ta ansvar for dette, kan du? Så kan vi være redaktørene.» Vi må lære lederne å lede. Vi må lære lederne å eie.

Ingen vil ta ansvar hvis de ikke må, det er jo en egen jobb. Og det må man balansere og lage struktur på. Hvor mye koster ansvaret? Hvor mye tid tar det? Hva må nedprioriteres som pris? Alle disse tingene har jeg ikke vært vant med å tenke på. Jeg har vært vant med å tenke på selve det kreative arbeidet, opplevelsen, resultatet, på å skape noe som fungerer og som formidler det rette budskapet på en intuitiv måte.

Men innhold er også dette – organisasjon, struktur. I hvert fall i en stor organisasjon. En tekst eller en kanal ikke «ferdig» når den er publisert, hvis ingen eier sannheten i den og har mandat til å oppdatere den når virkeligheten snur. Da blir leveransen et vakkert utkast som ingen har ansvar for, og som kanskje ikke er så lett å få til å overleve i lengden.

Innhold er ikke bare en ren kreativ prosess (selv om det hadde vært fint om det var sånn). Først må vi spa i jorda, gjøre forarbeidet, finne ut hvordan vi skal sørge for at det fortsetter å blomstre sesong etter sesong. Da handler det like mye om å gjøre behovene tydelige for dem som kan ta beslutninger, som om å skrive godt.