Hvordan blir innhold til i en stor og kompleks organisasjon? Hvordan spiller organisering og organisasjonsstruktur inn, og hva skal egentlig til for ikke bare å lage noe – men å lage noe som kan fortsette å leve?

Innhold er litt som data. Data i en dataplattform må ha formelt eierskap, noen som har ansvar for å forvalte og videreutvikle det. Det samme må innhold. En artikkel er bare en bit med data det også. Men hvem skal eie det? Og hvem skal ha ansvar for å kommunisere hva? Man tenker kanskje at ledere har ansvar for å finne ut sånn, men ledere er ofte for langt unna disse detaljene.

Det er oss – designere og folk som driver med endring og adferd – som plukker opp behovene, samler dem sammen, strukturerer dem og gjør dem synlige.

Ingen vil ta ansvar hvis de ikke må. Det er jo en egen jobb. Og det må man balansere og lage struktur på. Hvor mye koster ansvaret? Hvor mye tid tar det? Hva må nedprioriteres som pris? Dette er ikke noe jeg har vært vant til å tenke på. Jeg har vært vant med det kreative arbeidet – opplevelsen, resultatet, det å formidle noe på en intuitiv måte.

Men innhold er også dette – organisasjon, struktur. I hvert fall i en stor organisasjon. En tekst eller en kanal er ikke «ferdig» når den er publisert, hvis ingen eier sannheten i den og har mandat til å oppdatere den når virkeligheten snur. Da blir leveransen et vakkert utkast som kanskje ikke overlever i lengden.

Samtidig lurer jeg på om det alltid må være sånn. Må eierskap være på plass før vi lager noe? Eller kan man noen ganger lage noe først, gjøre behovet synlig – og så oppstår eierskapet etter hvert?

Kanskje er det der spenningen ligger. Hvis vi venter på tydelig eierskap, skjer det kanskje ingenting. Hvis vi bare lager noe, risikerer vi at det blir stående alene.

Innhold er ikke bare en ren kreativ prosess (selv om det hadde vært fint om det var sånn). Kanskje handler det like mye om å forstå når vi må spa i jorda først – og når vi må tørre å plante noe, og se hvem som blir med på å få det til å vokse videre.